Marketingexperte: Erfolgreicher B2B-Vertrieb trotz Corona

Tipp 1: Erfolg messen: „working smart“ statt „working hard“

Wie lässt sich der Erfolg im Außendienst messen? In der Regel wird „working hard“ gemessen: Wieviele Besuche bei Kunden wurden z.B. absolviert? Und wurden die Umsatzziele erreicht? Man kümmert sich in diesem Falle aber zu wenig um den diagnostischen Wert solcher Kennzahlen. Als Unternehmen möchte ich wissen, was der Außendienst besser machen kann, wenn die Zahlen schlecht sind. Hier kommt „working smart“ ins Spiel. Stimmt der Umsatz pro Besuch? Wieviele Besuche benötigen wir für einen Auftrag? Ich plädiere hier für eine komplexe Datenerfassung und -analyse.

Tipp 2: Intrinsische Motivation fördern

Traditionell wird im Verkaufsaußendienst sehr stark nach Erfolg entlohnt, z.B. proportional zur Vorgabenerfüllung. Damit wird nur auf die extrinsische Motivation (durch Belohnungen) abgestellt. Auf Basis neuerer Erkenntnisse ist hier jedoch ein Umdenken nötig. Denn Entlohnung nach Erfolg kann die sogenannte intrinsische Motivation zerstören, eine erfüllende Arbeit zu verrichten. Im Kern bedeutet dies, den Anteil der erfolgsabhängigen Entlohnung zugunsten des fixen Anteils zu verringern, was die intrinsische Motivation steigert.

Tipp 3: Größe des Außendienst: Diese Formel bringt Klarheit.

Bei der Suche nach der richtigen Größe des Außendiensts gilt: Arbeiten Sie nicht mit Versuch und Irrtum, sondern mit System. Die Zahl der Mitarbeitenden ist ein wichtiger Kostenfaktor und soll sich im Umsatz widerspiegeln. Wenn ich also für den Außendienst 1 % mehr ausgebe, wie hoch ist dann die Umsatzsteigerung? Dieser Wert ist die sogenannte Hebelwirkung – die Vertriebsleitung sollte ihn messen und kennen. Meine Forschung hat gezeigt, dass der Verkaufsaußendienst so viel kosten darf, wie der Deckungsbeitrag multipliziert mit der Hebelwirkung ausmacht. Unter dem Deckungsbeitrag versteht man den Verkaufspreis abzüglich der variablen Kosten (z.B. Material, Produktion).

Ein Beispiel: Wenn ich 1 % mehr für den Außendienst ausgebe, erhöht sich mein Umsatz um 30 % (= Hebelwirkung 0,3). Häufig liegt im Industriesektor der Anteil variabler Kosten am Verkaufspreis bei 60 % (Deckungsbeitrag=1-60%=40%): Hebelwirkung (0,3) x Deckungsbeitrag (40 %) = Kosten Verkaufsaußendienst (12 %). In diesem Fall wäre die Empfehlung, rund 12 % des Umsatzes für den Außendienst auszugeben.

Tipp 4: Soziale Medien: Machen Sie mit!

Viele potentielle Kundinnen und Kunden sind mit Unternehmens- und privaten Profilen in den sozialen Medien wie LinkedIn, Facebook, Instagram oder sogar Tiktok aktiv. Mitarbeitende im Verkaufsaußendienst dagegen sind in der Mehrzahl noch passiv auf dem Beobachtungsposten. Mein Tipp: Machen Sie aktiv mit. Wenn dieses Feld neu ist, kann es sich lohnen, digitale Expertinnen und Experten für das Entwickeln einer Strategie in Anspruch zu nehmen.