Wissenschaftsvideo: Manager überschätzen Marktanteil
Je mehr Marktanteil, desto besser? Dieses weit verbreitete Manager-Mantra von zu steigernden Umsätzen ist überholt. Das zeigt eine Studie von Alexander Himme, KLU Associate Professor of Management Accounting und Marketingexperte Dr. Alexander Edeling, Universität Köln. Ein Video stellt nun anschaulich Fragestellung, Methode und Erkenntnisse vor.
Die Metastudie erschien im Journal of Marketing und wurde in der Marketing-Community viel diskutiert. 2018 zählte sie zu den drei meistgeteilten Veröffentlichungen dieser international führenden wissenschaftlichen Zeitschrift für Betriebswirtschaftslehre und Marketing (Quelle: Altmetric Attention Score). 2019 folgte die Nominierung für den „Best Paper Award“ des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre.
Große Medienaufmerksamkeit – jetzt ein Video
„Beiträge zur Studie u. a. in der WirtschaftsWoche, in Fachmagazinen wie changement! (Handelsblatt Mediengruppe) und Horizont oder in der Neuen Zürcher Zeitung haben gezeigt, dass unsere Forschung wichtige Ansätze für die Praxis liefert. Die Ergebnisse sind heute noch genauso aktuell. Mit dem Video möchte ich unsere Erkenntnisse nun allen zur Verfügung stellen, die sich für strategische Unternehmensführung interessieren“, sagt Prof. Alexander Himme zum Video.
Unterschätzt: Image, Markenstärke und Kundenbindung
Die Marketing-Forscher analysierten, wie stark sich der Umsatz und damit der Marktanteil auf die Profitabilität von Unternehmen weltweit auswirken. „Dies ist eine hochstrategische Frage, die oft auf höchster Management-Ebene diskutiert wird“, erläutert Himme. Je nach Branche, Marktsegment und Weltregion fällt der Marktanteil demnach unterschiedlich stark ins Gewicht. Wichtiger für den Gewinn sind bislang unterschätzte Kennzahlen zu Image, Markenstärke und Kundenbindung. „Was wir brauchen, sind also alternative Unternehmensstrategien“, fasst Himme zusammen.
Mehr Informationen:
- Pressemitteilung
- Edeling, A., & Himme, A. (2018). When Does Market Share Matter? New Empirical Generalizations from a Meta-Analysis of the Market Share–Performance Relationship. Journal of Marketing, 82(3), 1–24. https://doi.org/10.1509/jm.16.0250