Barrot, Christian, Jan U. Becker and Michel Clement

Entrepreneurial Marketing in Online-Netzwerken

Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 81 (6): 25-5, (2011).

Copy reference link   DOI: 10.1007/s11573-011-0512-5

Abstract: Online-Netzwerke (z. B. Xing oder LinkedIn) werden zunehmend aus geschäftlichen Motiven genutzt, mitunter zur gezielten „Vermarktung“ der eigenen Person. So versuchen Führungskräfte und Entrepreneure mit gezielten Informationen in Online-Business-Netzwerken ein Markenimage aufzubauen und nutzen ihr Profil als Marketing-Instrument, um Geschäftskontakte zu managen. Auf der theoretischen Basis des Customer-based-brand-equity-Modells nach Keller (1993) wird das Nutzungsverhalten von Entrepreneuren in geschäftlichen Online-Netzwerken untersucht. Auf der Grundlage eines großzahligen repräsentativen Samples von Mitgliedern einer führenden kommerziellen Online-Plattform untersuchen wir empirisch, inwiefern Entrepreneure erfolgreich in Online-Netzwerken agieren und ob sich ihre Strategien von denen anderer Nutzer unterscheiden. Mit Hilfe von Seemingly-Unrelated-Regression-Schätzungen werden die Treiber der Seitenaufrufe bzw. der bestätigten Kontakte von Entrepreneuren ermittelt. Entrepreneure konzentrieren sich auf die Präsentation ihrer Nutzungsintention und Kompetenzen und sind wesentlich aktiver in der Community. Als zentrale Erfolgstreiber werden Gruppenmoderationen und Event-Teilnahmen identifiziert.

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