KLU Ph.D Felix Anton Sklenarz erhält "Wissenschaftspreis des Markenverbandes und der G-E-M 2023"
Felix Anton Sklenarz hat den Wissenschaftspreis des Markenverbandes und der G-E-M 2023 für seine bahnbrechende Doktorarbeit zum Thema "Dealing with Disruption: Analyzing the Role of Market Share and Financial Brand Value in Times of Change" gewonnen. In unserem Interview erläutert er die wichtigsten Erkenntnisse seiner Arbeit und wodurch sie sich vom Rest der Konkurrenz unterscheidet. Felix ist KLU Alumnus (Class of 2018) des Master in International Management an der KLU und hat die Bestnote "summa cum laude" für seine Promotion an der KLU im Jahr 2023 erhalten.
Zunächst einmal: Herzlichen Glückwunsch Felix. Könntest Du uns erklären, worum es in deiner Doktorarbeit geht?
Felix Anton Sklenarz: Danke! Ich habe im Bereich der Schnittstelle zwischen Marketing und Finance promoviert und erforsche, wie die Disruption durch Digitalisierung und Wirtschaftskrisen die Rolle von Marktanteil und finanziellem Markenwert für Unternehmen verändert. Hintergrund ist, dass das Marketing im Grunde seit jeher unter steigendem Druck steht, seine Ausgaben zu rechtfertigen und seine Wirkung nachzuweisen. In meiner Doktorarbeit suche ich nach Wegen, die Marketingleistung besser messbar und kommunizierbar zu machen.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse?
Sklenarz: Meine Dissertation umfasst drei Projekte, von denen sich eines auf den Marktanteil und zwei auf den finanziellen Markenwert konzentrieren. Das erste Projekt meiner Dissertation stellt die Verwendung des Marktanteils als Leistungsmaßstab in Frage, denn ich habe festgestellt, dass man durch Fokussierung auf den Marktanteil nicht die Rentabilität erzielt, die man auf der Grundlage älterer Untersuchungen traditionell erwarten würde.
In meinem zweiten Projekt habe ich herausgefunden, dass es Sinn macht, den finanziellen Markenwert als Marketing-Performance-Kennzahl zu nutzen. Er ist eng mit Marketingmaßnahmen verbunden und misst wirklich, was er messen soll. Und er gibt Marketing-Managern ein Instrument an die Hand, um ihre Bedeutung und die Auswirkungen ihrer Maßnahmen zu kommunizieren.
Die wichtigste Erkenntnis des dritten Papers ist, dass Werbung und Initiativen zur sozialen Verantwortung von Unternehmen (CSR) die Widerstandsfähigkeit von Marken in Zeiten der Wirtschaftskrise tatsächlich verbessern. Wenn man also die eigene Marke schützen will, sollte man die Werbeausgaben in einer Wirtschaftskrise hoch halten. Und man sollte sich auch auf CSR konzentrieren, vor allem auf die soziale Seite. Die Verbraucher*innen honorieren das, und bleiben der Marke treu.
Wodurch unterscheidet sich deine Dissertation von denen der anderen Mitbewerber*innen?
Sklenarz: Ich denke, dass vor allem das zweite Projekt eine wirklich wichtige Arbeit in diesem Bereich ist, da es sich auf einen der umfassendsten Datensätze zum Markenwert stützt, die es überhaupt gibt. Zusammen mit den Co-Autoren Alexander Himme (*Anm. d. Redaktion: Professor für Management Accounting an der KLU und Promotionsbetreuer) und Professor Marc Fischer von der Universität zu Köln haben wir einen Datensatz von über 40.000 finanziellen Markenwerten von 20 Bewertern für über 4600 Marken weltweit und über einen Zeitraum von über 30 Jahren gesammelt.
Soweit wir wissen, ist das der umfangreichste Datensatz, der für diese Art von Forschung verwendet wurde. Normalerweise stützt sich eine Studie auf einen, vielleicht zwei oder drei Bewerter. Aber eine Studie, die wirklich versucht, das gesamte Bild der finanziellen Markenbewertungslandschaft zu erfassen, ist etwas völlig Neues. Dies ist eine der Hauptstärken meiner Arbeit, und ihre Implikationen sind für Marken wirklich relevant. Angesichts des Einflusses, den Marken auf den Erfolg heutiger Unternehmen haben, wird es immer wichtiger, ihren Wert auf sinnvolle und vergleichbare Weise messen zu können. Und wer weiß, vielleicht kann eine Arbeit wie diese den Weg für die Entwicklung eines einheitlichen Standards für die Markenbewertung in der Zukunft ebnen.
Warum hast Du dich entschieden, deinen Master und deinen Doktortitel an der KLU zu machen?
Sklenarz: Ich habe meinen Bachelor in Ingenieurwissenschaften und Informatik an der Technischen Universität Hamburg-Harburg gemacht, und für meinen Master habe ich ein Umfeld gesucht, das etwas praxisorientierter ist und eine engere Verbindung zu Unternehmen hat.
So habe ich bereits meinen Master of Science in Management an der KLU gemacht. Ich habe mich hier sehr wohl gefühlt, weil es ein großartiger Ort zum Studieren ist und man mit tollen Leuten zusammenarbeiten kann. Während meiner Masterarbeit hat mich dann mein damaliger Betreuer Alexander Himme gefragt, ob ich nicht an der KLU promovieren will. Die Entscheidung ist mir angesichts des tollen Umfeldes an der KLU ziemlich leichtgefallen. Nicht an jeder Hochschule hat man die Möglichkeit, so intensiv an den Forschungsprojekten zu arbeiten, die einem gefallen. Es ist ein großartiger Ort, um Spitzenforschung zu betreiben. An der KLU haben wir immer die besten Journals im Visier, und ich denke, das hat auch einen großen Einfluss darauf, wie man seine Forschung betreibt und welche Ziele man letztendlich erreicht.
Zum Schluss möchte ich noch Alexander Himme für die großartige Unterstützung danken, die er mir in den letzten Jahren gegeben hat. Alexander war und ist ein toller Doktorvater für mich und ohne seinen stetigen Einsatz wäre das alles nicht ansatzweise in dieser Form möglich gewesen. Und natürlich bin ich auch sehr dankbar für die Unterstützung meines zweiten Betreuers, Christian Barrot (Anm. d. Red. Professor für Marketing und Innovation an der KLU), und meiner anderen Co-Autoren wie Alexander Edeling (KU Leuven) und dem oben erwähnten Marc Fischer.
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